Warren Buffett, Le Sage d'Omaha, a déjà dit : « La confiance est comme l'air que nous respirons. Lorsqu'il est présent, personne ne le remarque vraiment; lorsqu'il est absent, tout le monde le remarque. »
Dans le nombre record d'élections dans le monde entier en 2024, on a demandé aux électeurs de faire confiance aux dirigeants et aux partis politiques. Malheureusement, la confiance du public à l'égard des politiciens et des médias qui annoncent les élections diminue graduellement.
La recherche nous démontre constamment que la confiance est en déclin dans un contexte d'inquiétude quant aux menaces sociétales et aux dirigeants d'institution trompeurs.1 Le climat de faible confiance est exacerbé par des discours faux ou incorrects, souvent transmis par les médias sociaux et propulsés par l'explosion de l'IA générative.
Au cours d'une année électorale record sur le plan mondial, l'IA a été exploitée pour propager la désinformation à l'échelle nationale.
« L'IA signifie un contenu moins coûteux à créer et produit à grande échelle », observe Laura Hawkes, directrice du renseignement pour le Conseil AnotherDay. « Par conséquent, le public va perdre confiance dans ce qui est offert sur le marché. »
Dans un tel contexte, le secteur des affaires doit redoubler d'efforts pour attirer la clientèle et la conserver. Comme le rapport de Gallagher sur la Sauvegarde de la réputation dans une ère de méfiance l'envisage, jeter les bases au sein de l'organisation est un bon point de départ.
Pourquoi il est important de bâtir la confiance dans une culture inclusive
Dans un monde plus polarisé, les gens sont plus enclins à croire en eux-mêmes, à faire confiance à des gens comme eux et de vivre leur propre expérience, au lieu de celle imposée par les responsables. Cela comprend leur expérience de leur lieu de travail et les organisations avec lesquelles ils interagissent régulièrement.
Les gens sont généralement plus enclins à faire confiance à leurs pairs davantage qu'à l'autorité, de sorte que les entreprises qui permettent à leur personnel d'en transmettre le message en récolteront les avantages.
Pour les chefs d'entreprise, le message est clair : Il n'a jamais été aussi important d'avoir une culture forte si vous voulez bâtir la confiance au sein d'une organisation et instaurer la confiance en votre marque à l'externe. Une entreprise qui peut se créer un « bassin de clientèle », à la fois à l'interne et à l'externe, peut tirer parti de cette ressource en cas de besoin.
Les entreprises à confiance plus élevée ont tendance à mettre l'accent sur l'amélioration des communications globales, en commençant par l'organisation. Ce qui signifie que la communication devient un dialogue plus franc et bidirectionnel.
Cela est appuyé par les résultats du sondage sur l'état du secteur de Gallagher sur l'industrie des communications internes. Lorsqu'on leur pose des questions sur l'objectif des communications au sein de l'organisation, les communicateurs internes classent la « culture et l'appartenance » comme étant les plus importants.
« Il y a déjà un certain degré de méfiance implanté », observe Kathleen Schulz, cheffe innovation mondiale, bien-être organisationnel, Gallagher. « Donc, les gestionnaires et les dirigeants doivent être très efficaces pour comprendre comment bâtir la confiance et contrer ce qui pourrait l'en empêcher.
« Les conflits sur le lieu de travail sont en hausse parce que les conflits dans notre monde sont en hausse, et ça crée un effet domino », poursuit-elle. « Il est nécessaire de former les gestionnaires sur la communication, la confiance et la gestion des conversations difficiles. Avec tant de questions politiques conflictuelles et l'état de notre monde en ce moment, il y a beaucoup de volatilité, et nous en constatons les répercussions sur le lieu de travail. Les gestionnaires doivent savoir comment transmettre cela. »
Vérifiez la portée de votre message
Bâtir une culture inclusive dans un environnement hybride
La communication doit être authentique, ce qui n'est efficace que lorsque vos employés peuvent s'exprimer librement. Cependant, lorsque l'entreprise donne à une agence le mandat de réécrire son message original, la direction doit anticiper une perte de contrôle de celui-ci.
« Les mots nous aident à entrevoir ce qui est possible et à nous connecter à la vision organisationnelle », explique Farzeen Mawji, chef pratique nationale, Inclusion et diversité, Gallagher au Canada. « Les actions nous amènent à participer et à nous sentir partie intégrante de quelque chose. Les dirigeants doivent constamment adopter des comportements authentiques qui établissent la confiance, y compris permettre aux employés de partager leurs expériences à leur façon. »
Les désaccords dans un environnement inclusif sont acceptables s'il y a respect des différents points de vue. Lorsque les dirigeants appliquent cela de façon cohérente et authentique, le discours est collectif et non individuel ou hiérarchique.
Les employés qui estiment faire partie de l'organisation sont plus susceptibles de partager eux-mêmes des expériences positives, de devenir de puissants ambassadeurs de la marque et de donner à l'organisation un avantage concurrentiel en matière de gestion de la réputation.
Il est important de s'assurer que le message résonne : créez des boucles de rétroaction à tous les paliers pour savoir quand l'information ne passe pas et équipez les gestionnaires de première ligne des compétences non techniques nécessaires pour susciter la participation des employés.
Lorsque la messagerie authentique ne parvient pas à joindre les travailleurs de première ligne, les organisations doivent en examiner les raisons. En général, les hauts dirigeants comptent sur les gestionnaires pour comprendre le « pourquoi » du message, le communiquer et répondre aux questions de première ligne.
« Lorsque le message n'a pas été entièrement compris, les employés comblent l'écart d'information avec leur discours », explique Mawji. « Cela peut mener à des messages contradictoires et potentiellement dommageables diffusés dans le monde par les employés de première ligne, qui peuvent avoir la meilleure tribune, le plus grand public. »
Les avantages et les inconvénients des médias sociaux
La création d'une culture forte implique d'avoir l'appétit pour le risque d'accueillir un dialogue ouvert, même lorsque le discours devient de plus en plus polarisé au sein de la société en général. Les actions doivent renforcer les communications pour favoriser la culture souhaitée.
Les médias sociaux ont changé la donne, faisant passer la gestion de la réputation de l'entreprise d'une approche réactive à un processus proactif et continu exigeant de la transparence. Bien que cela rende les organisations plus vulnérables, les employeurs peuvent rehausser leur marque par le biais de sites d'évaluation de l'entreprise.
La plupart des organisations ont des garde-fous appropriés en place concernant les messages liés au travail. Mawji note que certaines entreprises se rangent davantage du côté le plus strict de la politique et de la menace de mesures disciplinaires qui en résultent pour avoir enfreint les règles.
« Une approche plus stratégique consiste à créer un environnement où les employés veulent partager des histoires authentiques d'eux-mêmes sur les raisons pour lesquelles l'organisation est un excellent endroit où travailler, renforçant la culture organisationnelle souhaitée et soutenant les efforts de recrutement », dit-il.
Bien sûr, la désinformation n'est pas seulement un problème en ligne. Les rumeurs non fondées peuvent se propager sur le lieu de travail si elles ne sont pas vérifiées dans un vide informationnel.
La création d'un environnement de travail de confiance consiste à aborder la spéculation sur‑le‑champ, à promouvoir la transparence, à se concentrer sur les faits et à encourager une participation constructive.
Publié en avril 2025.